Гость уезжает с территории и забирает с собой две вещи. Магнит на холодильник, который через месяц пылится в углу. И ощущение места, к которому он хочет вернуться.
За первое не платят дважды. За второе платят, и приводят друзей.
На июньской конференции «Устойчивый туризм: люди, место, смысл» Даниил Гуслев, арт-директор агентства Диай, разбирал, как культурный код территории превращается в бренд, за который гость голосует деньгами. Без сувенирных кокошников и орнамента ради орнамента.
Почему про культурный код заговорили именно сейчас
Сначала цифры, без них разговор повисает в воздухе. По данным Минэкономразвития, которые Даниил привёл в выступлении, за 2025 год по России совершено больше 92 млн турпоездок, прирост к 2024 году составил 2,2%. Доля туризма в ВВП выросла с 2,8% до 3,1%, валовая добавленная стоимость отрасли прибавила 16,2% за год.
Рынок растёт. Объектов всё больше. И гость перестаёт выбирать по списку удобств, потому что удобства у всех примерно одинаковые.
На ПМЭФ-2026 звучали слова «монастыринг» и «избинг». Возвращение к локальным, тихим, укоренённым форматам отдыха. Люди едут не за стандартом, а за ощущением конкретного места.
Локальная уникальность стала новой нормой. Это перестало быть приятным дополнением, а стало тем, на чём бренд зарабатывает.
За первое не платят дважды. За второе платят, и приводят друзей.
На июньской конференции «Устойчивый туризм: люди, место, смысл» Даниил Гуслев, арт-директор агентства Диай, разбирал, как культурный код территории превращается в бренд, за который гость голосует деньгами. Без сувенирных кокошников и орнамента ради орнамента.
Почему про культурный код заговорили именно сейчас
Сначала цифры, без них разговор повисает в воздухе. По данным Минэкономразвития, которые Даниил привёл в выступлении, за 2025 год по России совершено больше 92 млн турпоездок, прирост к 2024 году составил 2,2%. Доля туризма в ВВП выросла с 2,8% до 3,1%, валовая добавленная стоимость отрасли прибавила 16,2% за год.
Рынок растёт. Объектов всё больше. И гость перестаёт выбирать по списку удобств, потому что удобства у всех примерно одинаковые.
На ПМЭФ-2026 звучали слова «монастыринг» и «избинг». Возвращение к локальным, тихим, укоренённым форматам отдыха. Люди едут не за стандартом, а за ощущением конкретного места.
Локальная уникальность стала новой нормой. Это перестало быть приятным дополнением, а стало тем, на чём бренд зарабатывает.
Формулировка Даниила, которую стоит повесить над рабочим столом:
Культурный код усиливает бренд только тогда, когда его не копируют, а переводят на язык современной аудитории
Скопировать значит взять орнамент с открытки и налепить на вывеску. Получается музей под стеклом, который не трогает душу.
Перевести - значит понять, какой смысл стоит за формой, и пересобрать его так, чтобы он работал для человека, который приехал. Тогда наследие перестаёт быть декорацией и становится частью опыта путешественника
Ведь гость в итоге платит не за картинку, а за цельное ощущение от места, в которое он попал.
Схема, по которой культурный код встраивают в бренд
Даниил показал короткую рабочую цепочку.
Перевести - значит понять, какой смысл стоит за формой, и пересобрать его так, чтобы он работал для человека, который приехал. Тогда наследие перестаёт быть декорацией и становится частью опыта путешественника
Ведь гость в итоге платит не за картинку, а за цельное ощущение от места, в которое он попал.
Схема, по которой культурный код встраивают в бренд
Даниил показал короткую рабочую цепочку.
- Смыслы. Начинаем с ощущений и вопроса «про что моё место». Не про что вообще, а конкретно эта территория, эти люди, этот ландшафт.
- Метафора. Смысл собирается в один точный образ. Не набор картинок, а ядро.
- Бренд-система. Образ разворачивается в палитру, паттерны, шрифты, навигацию.
- Продукт. Система ложится на реальные услуги: номера, маршруты, меню, сувениры.
- Опыт. Всё это гость проживает телесно, от первого касания до отъезда.
Запись выступления Даниила можно посмотреть здесь
Если выкинуть первый шаг и начать сразу с красивой картинки, получается обёртка без содержания. Гость это считывает за секунды.
Кейс «Три сестры Башкирии»: от санатория по путёвке к месту силы
Задача. Объединить три санатория в один зонтичный бренд. Привлечь более молодую частную аудиторию и при этом не потерять доверие основного сегмента 50+.
Инсайт исследования. В этой категории побеждает не только медицинская база. Побеждает то, что человек чувствует в месте. Для молодого частного гостя визуальная среда, навигация и общий эстетический уровень стали маркерами качества и доверия. Для ядра 50+ важны традиции, спокойствие и понятность.
Ответ бренда. Перевести группу санаториев из модели «санаторий по путёвке» в территорию «места силы». Поддержка здоровья и долголетия через природу и культурный код, поданные современно и ясно.
Команда не стала брать фольклорный сюжет в лоб. Она нашла образ трёх сестёр и пересобрала его через переосмысленные национальные паттерны.
Кейс «Три сестры Башкирии»: от санатория по путёвке к месту силы
Задача. Объединить три санатория в один зонтичный бренд. Привлечь более молодую частную аудиторию и при этом не потерять доверие основного сегмента 50+.
Инсайт исследования. В этой категории побеждает не только медицинская база. Побеждает то, что человек чувствует в месте. Для молодого частного гостя визуальная среда, навигация и общий эстетический уровень стали маркерами качества и доверия. Для ядра 50+ важны традиции, спокойствие и понятность.
Ответ бренда. Перевести группу санаториев из модели «санаторий по путёвке» в территорию «места силы». Поддержка здоровья и долголетия через природу и культурный код, поданные современно и ясно.
Команда не стала брать фольклорный сюжет в лоб. Она нашла образ трёх сестёр и пересобрала его через переосмысленные национальные паттерны.
- Первая сестра, девушка на фоне сосны. Природный паттерн и палитра из оттенков зелёного, отсылка к лесам вокруг санатория.
- Вторая сестра, девушка в арке. Красные оттенки и этнический паттерн, образ гостеприимства и радушия республики.
- Третья сестра, речной поток главной реки региона. Холодные голубые оттенки и паттерн волны.
Один культурный корень, три характера, единая управляемая система.
Результат. Прирост частных бронирований 36,6%. Культурный код здесь инструмент, который двигает выручку.
Где здесь устойчивый туризм
Бережное отношение к культуре и территории давно стало измеримым критерием.
В системе добровольной сертификации «Бережное гостеприимство» есть прямой пункт про внедрение аутентичных элементов, орнаментов, паттернов, костюма в туристические продукты. И рядом второй, не менее важный: бизнес не эксплуатирует культурную интеллектуальную собственность сообществ.
Вот граница между переводом и присвоением. Можно вдохновиться местным наследием и вернуть территории ценность. А можно вырвать символ из контекста и продать, ничего не отдав тем, кому этот символ принадлежит.
Культурный код работает на бренд только тогда, когда он построен на уважении. К месту, к людям, к смыслу. В долгую выигрывает только эта модель.
Что забираем:
Красивый продукт не продаётся сам по себе. Он притягивает. А продаёт ощущение, которое человек уносит с собой и хочет повторить.
Кейс «Трёх сестёр» показывает, что работа со смыслом и идентичностью даёт измеримый результат, а не только тёплые отзывы. 36,6% прироста бронирований это аргумент, который понимает любой собственник.
Результат. Прирост частных бронирований 36,6%. Культурный код здесь инструмент, который двигает выручку.
Где здесь устойчивый туризм
Бережное отношение к культуре и территории давно стало измеримым критерием.
В системе добровольной сертификации «Бережное гостеприимство» есть прямой пункт про внедрение аутентичных элементов, орнаментов, паттернов, костюма в туристические продукты. И рядом второй, не менее важный: бизнес не эксплуатирует культурную интеллектуальную собственность сообществ.
Вот граница между переводом и присвоением. Можно вдохновиться местным наследием и вернуть территории ценность. А можно вырвать символ из контекста и продать, ничего не отдав тем, кому этот символ принадлежит.
Культурный код работает на бренд только тогда, когда он построен на уважении. К месту, к людям, к смыслу. В долгую выигрывает только эта модель.
Что забираем:
Красивый продукт не продаётся сам по себе. Он притягивает. А продаёт ощущение, которое человек уносит с собой и хочет повторить.
Кейс «Трёх сестёр» показывает, что работа со смыслом и идентичностью даёт измеримый результат, а не только тёплые отзывы. 36,6% прироста бронирований это аргумент, который понимает любой собственник.
